今年夏天防晒衣仍是热门赛道，背后却夹杂白牌突围与低价竞争？

女孩子的衣橱里少不了一件防晒衣。

今年夏天，防晒衣物依旧广受欢迎，属于备受关注的服装领域，部分品牌单周销量高达1.3亿元，同时也有公司计划将销售额增加一倍。

户外服装企业主管文一（化名）向时代财经表示，防晒衣的适用环境日益广泛。过去几年，人们主要把防晒服饰当作功能性衣物，穿着场合或许包括骑行、海滨游玩等。但自去年起，顾客已将防晒衣物视为日常穿着的选择之一，部分女装、潮流服饰、休闲服饰品牌都推出了相应产品。

当前防晒服市场发展迅猛，其中存在无品牌商家崭露头角以及品牌防晒服饰价格战的现象。依据国联证券转述“知衣炼丹炉”的资讯，今年五月，淘宝系平台上价格低于两百元的防晒衣销售量约占全部销售量的百分之七十。不少电商平台都常见售价仅一两百元、销量突破百万件的商品。

市场环境尚不完善，商品缺乏特色，以及过分看重数据指标等状况，同样让众多品牌面临销售困境。有知情人士向时代财经表示，"防晒衣的销量增长速度，不如上一年"。

有品牌一周爆卖1.3亿元

防晒服饰成为近几年增速最快的服饰细分赛道之一。

灼识咨询统计，2021年，我国防晒相关服装（涵盖防晒衣、伞具、帽子等）市场体量约610亿元，展望到2026年，该市场体量预计能达到958亿元，年均增长幅度预计为9.4%。

根据国联证券分析，2023年，防晒服装市场交易总额可能突破百亿元大关，其中，通过淘宝系网络渠道实现的销售额约为55亿元，与上一年相比增长了百分之六十。

近期，由于需求激增，众多专注于防晒功能的服装品牌逐渐受到关注，例如蕉下、小野和子、茉寻、觅橘等。

蕉下官方店铺里，一件标价199元的宽松款防晒服AL417，最近七天卖出了两万件。另一件蕉下品牌凉感防晒衫AS10024，过去一年时间里，在所有网络平台上销售量已经突破一百万件。根据品牌公布的资料，5月17日到23日期间，蕉下在抖音购物平台的交易总额超过了1.3亿元。

SINSIN这家公司成立于2021年，专门制作功能性服装，推出过一件原纱款修身防晒衣，该产品售价大约是150元，今年春季刚上市就销售了30万件，每个月能卖出7万件。

除了上述线上新品牌，传统服饰品牌也在防晒赛道寻找增长机会。

六月份结束之际，波司登的执行董事以及执行总裁梅冬在公布财务状况的会议上讲明，2024年，波司登生产防晒衣的目标销售额是十亿元，和去年比增加了两倍。需要了解的是，在该公司二零二二年刚开始涉足防晒服装市场的时候，这一产品在那一年的销售额只有一亿元。

新竞争者持续进入市场,今年三月,美特斯邦威的掌门人周成建向时代财经坦言,本季防晒服饰将是该品牌夏季的核心推广产品。

防晒服装的销量激增，促使一些上游生产单位发现了转变发展的契机。

广州纤纬纺织品企业的人士向时代财经表示，该公司的核心业务原先以棉织品为主，不过去年岁末决定转而从事功能性面料的制造和售卖，防晒服装是它的主打用途，他们了解到众多客户都在寻求这类材料。

据时代财经从业内人士那里获得更多信息，在下游户外活动、防晒等方面的需求急剧增长的情况下，众多面料供应商都采取了相似的措施。

白牌带来价格冲击

防晒服市场繁荣的另一面是内卷。

这个品类有着显著的季节性特征，销售旺季集中在每年五月到七月期间。为了在短期内接到更多订单，众多品牌不约而同地选择让当红艺人担任代言，以此作为制胜法宝。这种策略使得带有明星元素的款式成为了店铺中最畅销的商品。

杨幂为蕉下担任形象大使，杨紫成为波司登的推广大使，戚薇则签约了SINSIN品牌。小野和子、茉寻、觅橘、骆驼等品牌，纷纷邀请到了关晓彤、董洁、鞠婧祎、白鹿这些正红的女演员合作。

文一对时代财经表示，今年防晒服市场呈现两个显著特点，首先，防晒服产品过分突出性能指标，其次，产品销售价格显著下滑。

他提到，今年品牌防晒服面临销售下滑，消费者对防晒等级的需求不断提升，十年前普遍认为UPF40的防护效果已经足够，如今市面上已有UPF50、UPF200的防晒衣，甚至出现了UPF2000的产品。

纺织品化学师姚蔚铭向时代财经说明，行业刚起步时，防晒服装作为功能性服装，其最终市场的较量关键在于功能表现。此外，防晒服装商品多在线上售卖，产品制造的思路更偏向销售需求。“网络上的购买者无法触摸商品，只能借助具体的参数来决定。”

姚蔚铭打比方说，品牌营销团队会先构思年度产品宣传重点，接着研发团队再匹配合适的材料来设计商品。于是市场上很快就出现了许多防晒性能远超国家标准十倍的商品，有的能达到UPF1000，还有的甚至达到了UPF2000。然而，从专业角度审视，UPF防晒性能达到国标十倍就属于完全过剩，过高的UPF数值还可能降低衣物的穿着体验。

时代财经获知，国内防晒衣的规范依据国家纺织行业标准GB/T 18830-2009《纺织品防紫外线性能的评定》，此标准同样适用于防晒伞的规范。UPF50+代表国标规定的最高级别，该级别表明仅有五十分之一的紫外线能够穿透织物，紫外线阻隔效率高达98%。

姚蔚铭补充说明，防晒服装制造起来并不难，在商家过分宣传的影响下，购买者理解力不够，同时网络销售存在局限，很多人无法分辨材质不同，因此大量廉价防晒品充斥市场，质量有好有坏。

时代财经注意到，许多网络销售平台上有不少价格达到两位数、销售量超过百万件的防晒服装。在拼多多上，一件标价19.69元、具备UPF50+防护能力的防晒外套，其页面展示的拼单次数已经超过105.7万次。此外，另一件售价38.4元、同样拥有UPF50+防护等级的防晒上衣，也成功售出197.3万件。

对白牌的兴起我感受颇深，大量此类产品涌入市场后，品牌防晒服的售价会持续走低，我们今年的业绩增长没有达到目标。

另外，原本瞄准了中高端价格带的波司登，也调整了价格策略。

波司登刚开始进入防晒服领域时，定位于300元到600元这个较高的价格区间，不过今年波司登改变了做法，把防晒服的价位范围扩大了许多。时代财经注意到，今年波司登官方店铺里卖得最好的防晒服，价格大多在200元左右。

防晒衣不再是工具衣

过去几年野蛮生长的防晒服生意也在发生变化。

根据国联证券分析，该领域持续快速发展，不过因为前两年已经达到一定市场接受度，其增速曲线可能比去年有所减缓。预计2024年夏季防晒服装的销售增幅，或将从去年的百分之四十到五十，调整到百分之三十到四十的范围。

消费者对待防晒的态度愈发成熟,一个显著变化是,"防晒抗老""无防晒不出门"等曾经风靡社交网络的口号正逐渐式微,取而代之的是,"反对防晒狂热""抵制过度防晒"等强调科学知识的讨论日益增多。

国联证券分析称，一些领先品牌的科研重心正从防晒效果指标，转向穿着感受和外观设计。此外，这些品牌也在着力提升防晒服装的潮流元素。和多数户外服装的推广方式一样，追求时尚的消费者构成了防晒衣市场的主要购买力。日常生活中防晒衣怎样显得更随意、更时髦，以及如何将风格融入职场穿搭，是品牌打造产品特色的关键方向。

文一对防晒服的市场前景充满信心,市场正在持续增长,当人们将其作为功能性服装使用时,品牌在购买选择中的影响力不大,一旦防晒衣变得更为普遍,品牌就能获得更高的附加值。

姚蔚铭表示，一些与他合作的商家正想方设法增加产品种类，采取不同特色的市场定位，运用更前卫的款式设计，目的都是为了吸引更多顾客。不过他感觉这事儿挺难办到的，不管是商家老板还是品牌方，都需要经过长时间的积累和沉淀。

他的观点是，防晒服装领域的发展空间还比较有限，现在很多企业的领导者难以准确评估衣物的优劣，在过度宣传的影响下，购买者也缺少科学的认知，为了让顾客愿意为更优质的防晒服装支付更多费用，企业需要付出极大的努力。