冲锋衣崛起：市场规模攀升，却也出现不少问题？

穿行山林、搭乘地铁、放松身心、伏案工作……原本只常见于户外活动中的防水外套，近两年凭借迅猛发展，大量渗透到寻常百姓的日常生活中。

根据权威分析机构弗若斯特沙利文发布的信息，2024年国内专业户外服装市场总额为1027亿元，其中防水外套和裤子占市场比重为29.2%，其销售额为300亿元，从2019年到2024年，该领域平均每年增长18.3%。到2029年，冲锋衣市场价值将增长到754亿元，2024至2029年期间平均每年增长率为20.2%，这一速度明显快于整个服装产业的平均水平。

但与此同时，“火”了的冲锋衣，也出现了不少问题。

某些行业内部人员透露，市场上百分之三十的所谓冲锋衣其实只是普通外套，并不具备防水的功能；众多购买者也反映，在购买冲锋衣的过程中常常碰到假冒产品、商品质量低劣等情况；最近国家市场监督管理部门特别发布了提醒，建议消费者在选购冲锋衣时要注意避免被功能方面的虚假宣传所迷惑。

图源：国家市场监督管理总局

从小众户外到全民时尚，冲锋衣有多火？

小红书平台关于“冲锋衣搭配女性”的内容达到34万篇以上，抖音上#冲锋衣#标签的观看次数总计高达320亿多次。另外根据魔镜洞察机构发布的信息，从2023年8月到2024年9月期间，主流网络销售平台上冲锋衣的销售额已经超过100亿元。在2024年举办的“双11”大型促销活动中，各大网络销售平台上的冲锋衣销售始终位于服装类目销售榜单的前排位置，其销量超过了风衣、夹克以及羽绒服等常规服装类型。

五六月间通常被视为冲锋衣行业的销售平缓期，然而在最近举办的“天猫618活动启动当天”，首小时销售数据显示，国产冲锋衣品牌伯希和，销售额环比去年同期增长超过五成，同时另一家冲锋衣品牌凯乐石，其成交额同比增幅也超过了二倍。

最近，伯希和在上个月末将招股书递交给港交所，意图实现上市，这一举动为冲锋衣的持续流行开辟了资本市场通道。

伯希和的募股说明书披露，2022年至2024年期间，该公司的营业收入分别是3.79亿元、9.08亿元和17.66亿元；调整后的净利润数据为0.28亿元、1.56亿元以及3.04亿元，整体复合年增幅达到232%；同期毛利率水平则呈现逐步提升态势，具体数值为54.3%、58.2%和59.6%。

图源：伯希和招股书

公司财报表明，以户外夹克为主的产品线为公司带来了最大营收，其收入份额从2022年的百分之八十点七持续增长，到2024年已达到百分之九十一点一，接近十成。伯希和这家公司虽然成立于2012年，但仅依靠这一特定服装品类，就使得企业三年内的营收实现了三倍的飞跃，总金额超过十七亿元。

市场另一面，涌现出借力扩名的品牌，还有开拓新机遇的跨领域企业。伯希和、骆驼、凯乐石借助冲锋衣，销量大幅增长；始祖鸟、北面、哥伦比亚凭借先进材料，牢牢占据高端领域；安踏、李宁、探路者、波司登则通过冲锋衣，开辟了新消费群体。

走红之后，产品问题成关注焦点

流行款式的冲锋衣，持续增长的销售额，进一步激发了公司拓展该市场的决心。根据天眼查统计，到文章完成时，过去三年内登记的户外活动公司，当前仍然运营的有3980家，最近一年内登记的是2452家。

有家冲锋衣的经销商讲，一般冲锋衣制造起来不难，赚钱也多，是很多户外运动公司着重发展的方向。不过他也说，在市场迅速发展的过程中，有些品牌为了抢夺销售份额，用了不正常的方法，比如价格战、不实的宣传，让整个行业的竞争状况变差了。

反映在消费端，首先是产品质量问题频发。

社交平台上，一些顾客展示了购买冲锋衣时的遭遇。某个投诉网站，“冲锋衣”相关投诉累计达到一万零三十六条，涵盖物品与描述不符、商品质量差、买到仿冒品等情况。

某社交平台上，消费者晒出自己购买的问题冲锋衣

其次，由于冲锋衣在版型设计上差别较小，导致假货横行。

今年四月，浙江检察网公布消息，台州三门县出产的假冒冲锋衣“台州鸟”问题严重。一些不法商贩从当地厂商处买来未加工的冲锋衣料，加上始祖鸟特有的标志图案，再配上伪造的品牌吊牌，最后将它们伪装成知名品牌出售，非法获利超过140万块钱。

今年三月，一则关于冲锋衣头部品牌始祖鸟的传闻引起热议，称其产品标签价格被哄抬至三百元。有户外装备零售商透露，部分不良商贩在二手交易平台活跃，他们购置二手户外服饰，经过专业翻新和清洁，使旧衣物外观接近全新，再搭配从别处搜集的正品标签进行售卖。

先前央视披露过，部分网上售卖的冲锋衣，标榜为运动型或休闲型款式，然而其吊牌上标明的执行标准却是FZ/T 81007-2022或者FZ/T 81007-2012。需要指出的是，FZ/T 81007-2022属于《单、夹服装》标准范畴，专门针对机织面料制作的单、夹类服装，并不包含任何功能性指标。这就意味着，消费者买到的产品很可能是夹克而不是冲锋衣。

另外，因冲锋衣质量问题被有关部门“点名”的企业也不在少数。

二零二四年，迪卡侬系统内公司迪脉（上海）运营管理组织，因制作、售卖非达标物品充当达标物品，被上海市浦东地区市场监督管理单位科处经济处罚；二零二三年，森马企业，因将一般夹克宣传为“冲锋衣”，被科处叁万元经济处罚；二零二零年，北京市消费者协会公布的五十件冲锋衣检测记录显示，吉普、南极人、新百伦、李维斯等品牌的冲锋衣，存在包括外部防水性能不足、静水压值不达标以及实用功能未达标等情形。

产品出现瑕疵，主要在于该品牌对质量把控方面疏于管理，一位代理商这样指出。

例如，许多冲锋衣品牌会与代工厂建立合作关系，有时甚至多个品牌共用同一个代工厂，这种方式虽然能够提升制造效能，但也容易造成产品失去特色，品质管理变得十分困难。

根据伯希和的募股说明书，2024年服装产品里，有81.2%是通过代工企业生产的。到2024年年底，伯希和已经委托了超过250家工厂进行制造。

值得留意的是，不少顾客在谈话中提及，伯希和北京与安徽两地制造的同款衣物，品质差异明显。有顾客购买过北京产的同款，反馈布料褶皱严重，随后要求换成安徽产的，感觉平整许多。

新趋势下的新机会

二零二四年四月一日，冲锋衣领域的新规GB/T 32614—2023《户外活动服饰 冲锋衣》开始推行。这个新规定，比之前的规范，对透气程度、抗磨损能力、着色牢固性、安全性能、颜色偏差、防渗水性等许多方面都设定了更严格的要求。

冲锋衣从最初的蓝海市场发展到现在的红海竞争，已经从粗放式经营过渡到了注重细节的深度发展阶段，品牌需要思考如何增强自身品牌影响力，提升产品竞争力，为未来的持续发展打下坚实基础。

浙江蓝途户外用品股份有限公司的副总经理兼销售总监张瑜指出，当下的冲锋衣购买者展现出了一些新的特点。一方面，购买群体趋向年轻化，年龄主要集中在18岁到45岁之间，其中女性大约占68%。另一方面，购买途径变得更加多样，抖音和小红书等平台成为了关键的推荐来源。

另外，不同群体的功能要求各有侧重，专业人士更看重透气性和排汗能力，普通爱好者更在意保暖程度和呼吸顺畅感。同时，外观设计也备受重视，畅销款式的冲锋衣提供了丰富的色彩搭配，消费者对服装的搭配要求也随之提高。

图源：艺恩营销智库

国内部分品牌于专业领域已见研发成效，其产品功能正逐步媲美国际同行，不过极端条件下的运作或存差异。张瑜指出，就高端化而言，售价逾千元的冲锋衣销售额迅猛攀升，部分品牌借由改善产品素质、调整设计及强化品牌宣传，已成功在购买者心目中塑造出一定的高阶地位。

他表明，冲锋衣品牌的突破，首先，必须增加科研经费，研制出拥有自主产权的面料和工艺。其次，必须严控产品品质，关注款式构思，融合潮流特色和人体构造学，推出适应不同情境和群体的专项产品，例如儿童专用的冲锋衣、女士专用的冲锋衣等。另外，还需改善品牌形象，借助品牌传说、支持专业竞技活动等手段，扩大品牌号召力。

消费如何选购合格的冲锋衣？

国家市场监督管理部门于五月十三日公布的有关消费的建议，对购买要求做了更详细的说明，里面着重指出，在挑选冲锋衣的时候，购买者需要仔细检查标签上的内容。冲锋衣的标签必须清楚写明“冲锋衣”这个商品名称，它所依据的标准是GB/T 32614—2023《户外运动服装 冲锋衣》或者和这件产品相符的企业制定的冲锋衣标准。

国家标准对产品的表面抗湿能力、静水压值、透湿性能等指标进行分级，分为不同的功能级别，吊牌上会相应标示出是I等还是II等，如果没有标示，就按达到标准的最高级别即I等来认定。此外，需要查看衣服的缝合位置是否存在粘合条，并且粘合条是否牢固，粘合面是否平整，缝线是否均匀，拉链是否顺滑好用，有无残留线头，这些方面都是评估外套品质的关键指标。

张瑜补充道，顾客在挑选冲锋衣时，必须清楚自己的实际用途。倘若只是偶尔进行户外运动，对功能方面没有太严苛的要求，那么挑选经济实惠的商品即可。假如要参与专业的野外探险活动，就必须认真选择品质卓越、功能强大的冲锋衣。

优先挑选信誉良好的商家,务必从品牌方直属的店铺购买,同时要参考顾客的反馈意见,这样才能判断商品的实际表现和可能存在的瑕疵。

冲锋衣从特定需求转变为普遍流行，百亿市场的角逐核心在于工艺、造型与品质的全面比拼，企业既要坚守原有性能标准，也要适应潮流化、日常化的应用变化，这可能是突破单一化竞争，不断赢得顾客青睐的关键所在。