防晒服款式多样且面料具科技感，品牌纷纷展示黑科技防晒效果

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当然，防晒衫之外，其他衣物也能被设计得很有创意。通过在电商平台上查找相关防晒产品，可以发现防晒服不仅包含适合户外运动的常规款式，还有斗篷披肩、长衫风衣、衬衫、沙滩防晒衫、针织防晒衫以及雪纺防晒衫等多种不同类型的设计。

产品不仅在外观和样式上丰富多采，硬防晒的竞争还表现在材料方面的创新上。经过多家品牌防晒衣的考察，可以发现诸如AIRIsm、ENFO-SHADOW、纳米防晒纤维、冷凝钛、暮光防晒科技等具有尖端科技感的面料非常普遍。

为了让顾客更清晰地了解这些创新产品的防晒能力，厂商们纷纷在商品宣传页面上传了演示视频，一些设有实体店铺的公司还在店铺内进行了说明演示。

燃财经观察到优衣库北京三里屯全球旗舰店内，防晒服装超过十种，部分商品不仅能够防晒，还兼具清凉、透气、防水、便于携带等多种特性。店内除了展示常规防晒产品系列和介绍面料知识的展板外，还安排了面料手感测试环节，让顾客体验黑科技面料和普通面料的差异，具体方法是依次将蓝色颗粒投入同类型容器，观察黑科技面料和普通面料颗粒下滑速度的不同，以此感受两种面料的区别。

市面上各类防晒商品层出不穷，防晒帽除了具备遮阳作用，还必须兼具修饰脸型的效果，实现防晒与时尚兼顾的目标。通过在各大网络购物平台检索得知，防晒帽的款式愈发多样化，包括草帽、棒球帽、渔夫帽、大檐帽以及空顶帽等，并且这些帽子都可以进行折叠存储。就连防晒面罩，样式也呈现出多元化的趋势。

内卷滋生的乱象

商品种类不断增多的原因，首先是购买者偏好的演变：数字化防晒、便捷型防晒和时尚化防晒正逐步构成防晒服饰搭配的三个主要方向，分别侧重防护效果提升，喜爱集多种功能于一身且使用方便的防晒用品，以及强调防晒产品在色彩和造型设计上的优化。

张毅向燃财经透露，以往人们对于实体防晒的重视程度有限，因此相关产品的制造流程和造型风格相对陈旧，缺少突破性的改进。随着年轻一代的消费群体逐渐成为主流，他们对于新颖别致的产品以及前沿理念提出了更高的期待，这直接推动了全新市场模式的诞生。

另一面，赛道细分现象不断涌现，引得众多品牌纷纷参与其中，致使市场竞争日趋白热化。

在防晒领域深耕的品牌如蕉下、OhSunny以及新加入竞争的卡蒙之外，原本从事内衣行业的焦内也转战此市场，同时快时尚巨头优衣库和太平鸟纷纷推出了不少防晒新品。

户外活动领域领先企业如骆驼、迪桑特、迪卡侬等，务必把握住这个市场机遇，羽绒服品牌波司登也正逐步拓展防晒服饰业务，线上购物渠道持续不断出现制造业品牌及特色鲜明的小众品牌。

张毅向燃财经透露，近些年投身硬防晒领域的新公司多数借助代工或者贴牌模式运作，主要依靠宣传推广来树立品牌形象。鲜有投资方和创业者从制造环节入手，最多也就是在既有生产设施上改良产品制作流程。这种情况造成两大弊端，其一便是价格战激烈且产品缺乏特色，其二则是必须持续投入资源进行市场推广竞争。

张毅曾提到，在电商平台搜索“防晒帽”，其价格区间为12.9元至159元，多为“贝壳帽”或“渔夫帽”，颜色和款式大体相同，若忽略品牌标识，很难分辨彼此。

此外，产品质量参差不齐，再加上行业质量标准尚未统一，防晒产品越来越让消费者感到不愉快。

在小红书平台，各种抱怨接连不断，例如感觉空气不流通、设计很糟糕、遮阳效果差等。有一篇关于“遮阳帽不能盖住肩膀”的文章吸引了不少人关注，留言区除了“好笑”，多数人询问“作者是否影响视线”并讽刺那顶帽子像巫师头饰。另一篇有关遮阳伞的评估文章留言区里，有网友抱怨自己购买的遮阳伞的伞骨在刮风时容易损坏，同时也有网友批评网络名人推广的品牌定价过高，物有所值程度不高。

消费者表示，市面上有许多种防晒品，它们的实际品质，可能达不到广告宣传的效果。

二零二零年六月，消费者报道将十八件标榜具备防紫外线、防晒效果的服装送至独立检测单位进行检测，这些服装涵盖优衣库女装AIRism防紫外线网眼拉链连帽开衫（长袖）、迪卡侬茄克衫、伯希和女士皮肤衣、探路者男式TIEF皮肤衣、南极人皮肤衣、骆驼女款皮肤风衣以及蕉下冰薄系列披肩防晒服等。

不过，在实施多项检测，诸如抵御紫外线能力、气体流通程度、水分挥发状况、酸碱度数值、甲醛含量、抗光耐汗色牢度以及产品标注等评估环节之后，这十八种商品里，超过百分之三十的服装在紫外线防护方面未能符合规定标准。而且，一些著名的户外品牌所售卖的“防晒衣”，其防晒成效竟然比一件普通的T恤还要差。

同类商品竞争激烈时，为了争夺份额，企业必须增强宣传投入，通过多种渠道进行推广，比如与意见领袖联手进行商品推荐，持续在社交网站发布内容吸引顾客。同时，许多品牌还经常出现在头部主播的直播活动中，以此扩大影响力。根据蕉下公开的资料，仅2021年，公司就联络了六百多位网红，这些网红为品牌带来了总计四千五百亿的网站访问量。

根据胖球数据统计，李佳琦去年五月份十号到六月份十号这短短三十天里，三次为蕉下推销商品，推广了七种产品，销售额高达两千八百八十万元。在这段时期，蕉下在淘宝直播平台，与六十三位直播主达成了合作，总销售额接近一亿一千七百万元。

OhSunny在宣传推广方面也投入了大量资源，除了蕉下品牌，它还积极寻求与其他知名人士的合作机会，例如宋轶、伍嘉成、陈彦妃以及周扬青等公众人物，借助他们的影响力，采用推出联名款和打造潮流单品的方式，进入市场，目的是吸引年龄在20岁到35岁之间的年轻女性群体，让她们对品牌产生兴趣。

亟待补足短板

确实，与名人联手或者借助网红推广商品，无疑都能为品牌吸引关注度，然而，这些做法也导致各个品牌的宣传开支持续增长。

根据蕉下公开的财务资料，2019年至2021年期间，该企业用于分销及销售的支出依次为1.24亿元、3.23亿元和11.04亿元。这些费用分别占同期总营收的32.4%、40.7%和45.9%。具体来看，广告宣传方面的投入则从3691.7万元增长至1.19亿元，最终达到5.86亿元。值得留意的是，2021年，蕉下的宣传费用与市场推广投入相较去年激增392.43%，此数额占企业整体营业额的45.9%。

而推广开销的上升直接压缩了其盈利能力。2019至2021年期间，该品牌总收入分别为3.85亿元、7.94亿元及24.07亿元，三年间平均年增幅达150%；但同期净收益仅是0.20亿元、0.39亿元和1.36亿元。到2021年，其净利润占比不足6%。

与高额营销开支形成鲜明对比的是，它在研究开发方面的资源分配较为有限。在它提交的公开文件里，过去三个年度的研究费用分别是两千万元、三千六百万元和七千二百万元，相对于那段时间的总收入，占比分别是百分之五、百分之四点五和百分之三，呈现逐年减少的趋势。

易观那位研究品牌零售业多年的分析师李应涛，向燃财经透露，那些依靠营销推广起来的品牌，多数是网红类型，这类品牌在短期内会展现出迅猛的增长势头，不过，如果产品开发方面不能及时跟上，它们很可能会迅速衰落，难以持久。

张毅也提到，凡是研发方面不用心的产品或品牌，都不容易形成核心优势，只能在低端市场厮杀，依靠宣传投入资金，自然也难以获得丰厚回报。所以说，防晒服装品牌必须专注打磨，强化创新，建立以产品构思和自主知识产权为核心的市场地位。

李应涛接着说明，即便一个品牌能够实现营收的快速提升，往往也难以得到较高的市盈率水平。所以，对任何品牌而言，将资源从营销渠道转向研发、供应链等更为根本的内部动力，才是更为关键的决定性因素。

这个季节性需求特征在防晒商品上非常显著，是专门做硬防晒的企业必须正视的弱点。这就容易明白，为什么蕉下、OhSunny这些公司会持续增加产品种类，并且重新设定品牌方向。

根据公开信息可知，蕉下自2017年转向生产非伞类硬防晒产品以来，大致维持着每两到三个月推出一款新品的节奏，进入2021年后更是密集发布了贝壳帽、无尺码内衣、可折叠墨镜、鲨鱼裤、加厚帆布鞋等十余种带有其他功能属性的产品。

OhSunny的情况也差不多，它不仅把品牌形象从“专门做硬防晒”转变为“专门做防护”，还在2021年冬天，根据秋冬服装搭配的流行方向，推出了自发热的围巾、保暖的帽子、保暖的围巾、手套和贴身衣服这些商品。

李应涛谈到，时间跨度若能延伸，产品门类增加有助于品牌生命力延长，这个方向是可行的，不过核心难点在于，无论品牌方向调整还是市场扩张，都必须应对诸多考验，同时会遭遇不同的竞争者。另外，品牌在消费者心目中的形象也需重新塑造，还有，多品类运作的能力挑战，诸如产品构思、技术攻关、资源调配等层面，都是相当严峻的课题。

张毅指出，综合服饰类品牌拓展防晒品类，是在既有产品线基础上进行延伸，目的是迎合特定市场需要。这类企业凭借更全面的产品布局，具备更强的综合竞争力，抵御风险的能力也更强。相比之下，单一聚焦防晒或将其作为核心产品的公司，面临的生存挑战更大。而专注于硬防晒的品牌，需要建立自身的专利优势和技术壁垒等核心竞争力，以此保障市场地位，才能维持更长时间的稳定发展。

李应涛又提出，由单一品类扩展到多种品类，公司是否能够匹配得上，运营和管理能力是否跟得上，都值得认真考虑。

参考资料：

《18款防晒衣深度分析：部分产品名不副实，虚标性能成市场顽疾》，出处：消费者报告

《针对户外防护产品，「OhSunny」以“触感轻柔+防护力强”为卖点主攻物理防晒市场》，出处：36氪