比春运火车票还难抢！始祖鸟蛇年限定冲锋衣抢购成消费奇观

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作者 | 安然

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新年首日，始祖鸟（Arc'teryx）蛇形特别版外套甫一上市，便遭遇瞬间抢购，顷刻间宣告售罄。

始祖鸟蛇年限定冲锋衣 | 截图来源于得物APP

依据始祖鸟天猫官方旗舰店客服的通告，这件售价8200元一件的蛇年限定冲锋衣，仅对会员开放购买，每位会员仅能购买一件，在挂网80件之后迅速售完下架，同时吸引数万人尝试加购。

此次冲锋衣的实体店销售异常火爆,早在正式发售前四十八小时,众多顾客便已聚集在北京、上海等设有店铺的区域,在店外等候,由此形成一种引人注目的现象——原本是追求户外时尚的年轻人热衷的购买行为,却吸引了大批头发花白的老年女性参与,她们通宵排队参与竞争。

许多年轻人没有买到东西，在网络上抱怨，说那些老奶奶其实是被黄牛花钱找来的。

退休老人精力旺盛，上班族精神萎靡不振，黄牛们因此大获成功，将更多冲锋衣卖到二级市场去。在旧货交易网站上，始祖鸟蛇年限定的冲锋衣一度被炒到两三万元，依然卖得很好。

以堪比高档商品的优越水准和运用自如的促销手段，率先使用蛇形招式的始祖鸟，在高寒雪域中成功打响2025年的激烈攻势。

只是，诸如耐克的AJ1热度回落、安踏的FILA增长趋缓这类盛极转衰的演变轨迹，对诸多品牌而言仿佛难以规避。当始祖鸟展翅飞向业绩巅峰时，转瞬间，可能就要面对新的转向。

高飞的始祖鸟，也该提前备好下一个落足点。

01

“饿”出来的社交硬通货

饥饿营销仿佛刻在始祖鸟的DNA里。

纵观历史脉络，选取广受欢迎的中国传统生肖系列服饰作为参照。二零二一年，某品牌首发以牛为灵感的特别版户外衣，命名为辛丑牛年专属Alpha SV。根据相关资料统计，该季产品在中国市场限量发售仅二百八十一件，本土市场收藏者数量稀少。

二零二二年，伴随始祖鸟走红，那件原价八千二百元一件的虎年特别版冲锋衣，在二级市场价钱也跟着涨，有时甚至超过两万元。

二零二三年，始祖鸟推出了装饰有刺绣图案的“始祖兔”款式的冲锋衣，获取这件商品的难度变得更大——它只对Alpha会员开放了专属购买途径，同时也在实体店中的供应量降低了，尽管售价依旧是八千二百元人民币一件，但在二手市场的流通价已经涨到了大约一万到一万五千元人民币之间。

二零二四年见证始祖鸟品牌腾飞，品牌热度急剧攀升，线下门店三天内售罄不再加货，龙年限定款式更添吸引力，原价八千二百元一件的龙年冲锋衣也被哄抬至二万以上。

2025开年，金蛇限定款热炒价格又超过龙年。

从横向发展，许多顾客津津乐道的所谓“民间鸟类”“军队鸟类”之间的产品区分，也借助提升购买条件来提高品牌地位，用制造稀缺感来激发购买欲望。

始祖鸟品牌中的武装产品系列Leaf，专门供应军队和警察等机构使用，一般不会在普通商店出售，过去只有少数有资质的商家可以销售，市面上常见的普通版始祖鸟却很难买到，并且购买时必须通过严格的身份核实。

自2023年1月20日始，军鸟不再面向社会销售，此项决定于全球分销网络全面执行。鉴于严格控制购买数量的措施，军鸟在二级市场的交易价格持续飙升，即便是普通型号的价格也普遍上涨至原价的近两倍。

军鸟因为购买门槛不断提高，在“鸟迷”和许多户外运动参与者中的地位越来越重要，这种品牌认知感也带动了始祖鸟整个产品系列的声誉。

这与奢侈品界的“硬通货”爱马仕铂金包打法几乎一致。

在同样注重顶级材料、精湛工艺与价格定位的基础上，爱马仕借助严格管控货源和分配体系，制造出“一件不易寻觅”的局面，以此保持品牌稀罕感，不断增值产品，同时促使二手市场活跃。

据一部纪录片介绍，爱马仕制作的每一个包，从开始到结束的整个制作过程，都由一名特定的工匠独立负责，每个包上都有这位制作人的独特标记，并且这只包的所有后续维修和护理工作，也都会由他本人来承担。

爱马仕的负责人Axel Dumas曾经指出，该品牌的多数商品依赖匠人手工打造，制作一个爱马仕手袋，通常要耗费一位技师十五个小时的时间，因此购买时往往需要等候。

某个层面上，公认的排队高手变成了社交圈里不可或缺的标志，当中产家庭追求的另外两种时尚单品频繁更换品牌时，这种排队专长却始终如一，稳固地担当起中产阶层身份验证者的角色。

02

守门员难当

但是，中产认证守门员越来越不好当。

当前经济形势不容乐观，国内消费动向尚不清晰，是增强还是减弱尚未可知，因此，那些原本服务于高端奢侈品市场的高端户外品牌，极有可能失去原有的增长动力，转而被其他更为大众化的品类所取代。

据招商证券分析，今年前段时期中国奢侈品市场销售不断疲软。爱马仕在亚洲其他区域，增长态势呈现季度性减缓，其他品牌集团在亚洲或中国大陆的收入则显现出更为迅猛的下滑趋势。

2024年第一季度，爱马仕增长百分之十四，第二季度增长百分之六，第三季度增长百分之一；LVMH第一季度下降百分之六，第二季度下降百分之十四，第三季度下降百分之十六；历峰集团第一季度下降百分之十二，第二季度下降百分之十八，第三季度下降百分之十八；开云集团第一季度下降百分之十九，第二季度下降百分之二十五，第三季度下降百分之三十。

招商证券研究报告指出，新成长起来的中产群体，特别是受教育程度较高的80后和90后城市居民，消费观念逐渐成熟，不再盲目追求奢华商品，转而选择性价比更优、功能实用性强的户外装备，以此满足社交场合的需求。

若理性消费成为主流且需求增加，那么像始祖鸟这样的高端户外品牌的市场占比，极有可能被那些定价较低且性价比更高的品牌逐步蚕食，从而面临被边缘化的风险。

从产品成长轨迹和品牌成熟进程分析，始祖鸟正逐渐迈向巅峰，同时也在慢慢步入由盛转衰的节点。

例如盛极一时的耐克王牌系列Air Jordan。

大家都知道AJ1是AJ系列里唯一带有耐克经典对勾标志的鞋款，尽管在刚发售的时候受到NBA联盟的抵制，甚至一度被禁止在赛场上穿着，不过这样的争议反而助其热销，并且让它在球迷心目中赢得了非常稳固的地位。

那个热衷追逐限量鞋款的时期，AJ1被公认为最火爆的款式，购买时常常要参与抽签决定。2021年9月，一双最初售价1599元的AJ1闪电倒钩，在旧货市场上被哄抬到69999元，这件事引起了广泛的讨论，最终导致该商品被网站移除。

2025年1月，广受欢迎的AJ1大量出现在奥特莱斯店铺，以大约六折的优惠出售；最近两个月新推出的AJ1 High 0G黑脚趾，在二手平台上标价已经出现了低于最初售价的现象。

AJ1的退市主要源于耐克供货过多造成市场饱和，同时，时尚潮流的变迁和消费者趋于理性的行为，也使昔日的热门单品在折扣店无人问津。

这些减温原因，也在逐渐影响始祖鸟的爆款商品。依据得物平台的数据，到2月4日为止，原本售价8200元、年初价格飙升至超过2万元的龙年特别版冲锋衣，现在价格已经回落到8800元上下，大概一个月时间内降价了13000元。

从品牌进步的视角，如今锐不可当的始祖鸟，宛若发力阶段的FILA，逐步演变为机构的扩张动力。

统计资料表明，2018年，FILA的经营额达到了百亿规模；到了2020年，FILA的贡献几乎占据了安踏集团整体收益的一半；到了2021年，FILA的营收规模又刷新纪录，首次超过了两百亿元。这一系列表现是FILA在中国市场发展中最出色的时期。

2024年上半年度，亚玛芬体育的技术服装板块营收达到14.49亿美元，该板块包含始祖鸟品牌，其营收在集团总营收中占比41个百分点；技术服装板块的营收增长率高达37.4%，显著高于集团其他两个业务板块。

但是FILA作为行业先锋，很早就感知到发展极限的临近，到了2022年遭遇了增长停滞。那一年，FILA为安踏集团带来的销售额是215,200,000,000元，相比前一年减少了1.37个百分点，从而终结了自己长达十年的营收持续上升势头。

FILA正深陷增长困境，它是安踏集团旗下众多品牌中的一个，例如迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙等，这些品牌在发展过程中都不可避免地会遇到类似FILA的瓶颈，一旦它们高速发展到达某个节点，就会面临同样的挑战。

FILA作为行业开拓者，持续寻求新的发展机遇，这种探索精神或许能为某个古老物种的飞行轨迹提供借鉴。

一月份下旬，姚伟雄结束了在FILA大中华区总裁的职务，由中国区团队的江艳接替；此外，江艳还将出任安踏集团时尚运动品牌板块的负责人，负责该板块的整体运营。

根据公开资料可知，江艳此前负责过ANTA KIDS（安踏儿童）的品牌管理事务，也管理过FILA FUSION（安踏潮牌）的品牌相关事务。

据懒熊体育报道，曾任FILA FUSION品牌负责人的江艳谈到，对于FUSION而言，体育项目不论普及程度如何。该公司更倾向于关注年轻人热衷的运动类型。目的是为中国年轻人提供更具特色的产品和项目支持。

这位FILA新领导者的工作经历和之前的战略部署相结合，顺应了户外活动的流行趋势和季节性更迭的准备，在增加斐乐体育和斐乐高尔夫的占比的同时，品牌的整体策略可能更倾向于吸引年轻消费者。