始祖鸟蛇年限定冲锋衣开售秒罄！线上线下抢购火爆成奇观？

比春运火车票还难抢的，大概也就是“鸟家”限定了。

新年首日，始祖鸟（Arc'teryx）蛇年特别版冲锋衣发售，瞬间宣告卖光。

始祖鸟蛇年限定冲锋衣 | 截图来源于得物APP

依据始祖鸟天猫官方店铺工作人员的通告，这件售价8200元每件的蛇年特别版冲锋衣，仅对会员开放购买，每位会员最多能买一件，在挂出80件之后迅速卖完下架，并且有成千上万的人尝试添加到购物车。

这场冲锋衣的线下销售竞争异常火爆,早在正式发售前的两天,就有不少顾客聚集在北京、上海等地的店铺外等候,由此形成了一种罕见的消费现象——原本是年轻人追求户外时尚的行为,却吸引了众多头发花白的老妇人通宵排队参与角逐。

许多年轻人失意而返，在社交网站上抱怨，那些老奶奶实际上是“黄牛”雇佣的。

退休老人精神矍铄，对比上班族精神萎靡，黄牛获利丰厚，转手卖出大量冲锋衣，在旧货市场，阿迪达斯蛇年限版外套一度炒到两三万，依然供不应求

以极其考究的身价和令人叹服的紧俏宣发手段，率先演练蛇形拳的始祖鸟，于高寒雪域之中，收获了2025年的热烈开端。

只是，诸如耐克的AJ1热度回落、安踏的FILA增长趋缓这类盛极转衰的演变轨迹，对诸多品牌而言仿佛难以规避。当始祖鸟展翅飞向业绩巅峰时，转瞬间，可能就要面临转折关头。

高飞的始祖鸟，也该提前备好下一个落足点。

“饿”出来的社交硬通货

饥饿营销仿佛刻在始祖鸟的DNA里。

从历史脉络着眼，选取广受欢迎的历朝历代中国年属相特别版服饰作为参照。二零二一年，始祖鸟品牌发行了首件中国年属相特别版户外夹克，名称为辛丑牛年专属Alpha SV款式。根据Supreme信息渠道，该年度在中国市场发售的总数仅二百八十一件，境内持有者数量稀少。

二零二二年，始祖鸟受到广泛关注，八千二百元一件的虎年特别版外套，其售价随之不断攀升，在中间商那里，价格甚至一度达到了两万元。

二零二三年，始祖鸟推出了刺绣款式的“始祖兔”户外外套，获取难度变得更大——仅向Alpha会员提供专属购买途径，并且压缩了实体店的数量，该款服装定价依旧为八千二百元每件，在二手平台上流转时价值上涨到一万到一万五千元左右。

二零二四年，始祖鸟品牌迎来重要发展节点，其市场关注度急剧攀升，实体店铺的限定款产品供不应求，三天内便宣告售罄且不再加印，加之龙年特别涂装的吸引力，使得原本售价八千二百元一件的龙年款冲锋衣，价格被炒至两万元以上。

2025开年，金蛇限定款热炒价格又超过龙年。

从横向发展，许多顾客津津乐道的所谓“民间鸟”“军队鸟”之间的产品区分方式，也借助提高购买条件来提升品牌价值，用制造稀缺感来激发购买欲望。

始祖鸟品牌中专门供应军警及执法单位的Leaf系列，主要服务这些专业机构，一般零售商很少见到，过去只有少数经销商获得销售许可，市面上常见的普通消费者能买到的民鸟型号，反而比这个要少见得多，而且购买时必须通过严格的身份核实。

自2023年1月20日始，军鸟不再对公众出售，此项决定在全球分销体系内同步执行。由于严格控制购买数量，军鸟在二级市场的交易价格持续飙升，即便是标准型号的价格也普遍达到原价的二倍。

军鸟因为购买门槛不断提高，在“鸟迷”还有许多喜欢户外活动的人眼里，地位越来越重要，并且这种对品牌的喜爱也带动了始祖鸟所有商品的销售。

这与奢侈品界的“硬通货”爱马仕铂金包打法几乎一致。

在同样坚持顶级材料、精湛工艺和昂贵标价的基础上，爱马仕借助严格管控货源和分配机制，制造出“一件难求”的市场状况，以此保持品牌的稀有价值，促使产品价格持续攀升，同时带动了二手市场的活跃。

根据某部记录影片可知，爱马仕制作的每一个手袋，从开始到结束的整个制作流程，都由同一名技师独立负责，每个手袋上都能找到制作该手袋的技师的独特标记，手袋的后续维修和护理工作，也由这位技师亲自承担。

爱马仕的负责人Axel Dumas曾经说明过，该品牌的多数商品都依赖匠人手工打造，制作一个爱马仕包通常要耗费一位技师十五个小时的时间，因此购买时往往需要等候。

某种层面上，成为排队高手的人选被视为如同爱马仕一般，是社交圈子里备受推崇的标志，当中产生活三件套里的另外两样东西不断更换品牌时，只有这个人选始终如一，牢牢保持着中产身份验证者的地位。

守门员难当

但是，中产认证守门员越来越不好当。

当前经济形势复杂，国内消费动向尚不清晰，是增强还是减弱仍不确定，高端户外品牌原本承接的顶级奢侈品消费，或许会被其他更易替代的品类抢占发展良机。

据招商证券分析，今年前段时期中国奢侈品市场表现不佳。爱马仕在亚洲其他地区增长每季度都趋缓，其他品牌在亚洲或大中华区的收入则加速萎缩。

2024年前三个季度，爱马仕的增幅是14个百分比，6个百分比，1个百分比；LVMH的降幅是6个百分比，14个百分比，16个百分比；历峰集团的减少幅度是12个百分比，18个百分比，18个百分比；开云集团的下降程度是19个百分比，25个百分比，30个百分比。

招商证券研究报告指出，新中产群体，即接受高等教育的城市居民，消费观念逐渐成熟，不再盲目追求奢侈品，转而选择性价比高且实用性强的户外品牌服饰，以满足社交场合的需求。

要是理性购物之风更盛需求增多，像始祖鸟这样的顶级户外品牌的市场占比，极有可能被那些售价较低、更划算的品牌分食，面临失去地盘的风险。

从产品成长路径和品牌成熟阶段分析，始祖鸟正逐渐迈向巔峰，同时也在慢慢走向由盛转衰的节点。

例如盛极一时的耐克王牌系列Air Jordan。

大家都知道AJ1是AJ系列里仅有的带有耐克标志性钩形商标的款式，它刚发售的时候虽然惹恼了NBA联盟，甚至一度被禁止上场，但这反而助其热销，并在球迷心目中稳固了崇高地位。

那个热衷追逐潮流的时期，AJ1稳居最受欢迎的位置，买鞋时常要参与抽签决定。2021年9月，一双最初售价1599元的AJ1闪电倒钩款式，在转售网站上被哄抬到69999元，这件事引起了广泛关注，随后平台将其移除。

2025年1月，广受欢迎的AJ1频繁出现在奥特莱斯店中，提供大约四折的优惠；最近两个月新推出的AJ1 High 0G黑脚趾，在二手市场上标价已经出现了低于最初售价的现象。

AJ1的降温退热，主要源于耐克放量失控引发的市场饱和现象，同时审美风向发生转变，理性消费观念兴起，这两方面因素共同作用，对曾经的潮流爆款最终沦为奥莱供品造成了显著影响。

这些降温因素，同样在影响始祖鸟爆品的走势。依据得物平台的数据，截至2月4日，那件原价8200元、年初价格一度飙升到超过2万元的蛇年限定款冲锋衣，现在的售价已经回落到8800元上下，大约一个月内降价了13000元。

从企业发展的层面来看，如今锐不可当的始祖鸟，类似于发力阶段的FILA，正逐渐演变为机构的扩张动力。

根据统计资料，2018年，FILA的营收实现了百亿大关；到了2020年，该品牌的收益几乎占据了安踏集团整体利润的一大部分；直至2021年，FILA的销售额又成功跨过了两百亿这个里程碑。这几段时间，是FILA在中国市场发展最为出色的阶段。

2024年上半年度，亚玛芬体育旗下技术服装板块，涵盖始祖鸟品牌，其营业收入达到14.49亿美元，在总营收中占比41个百分点；该板块的同比增长率高达37.4%，显著高于亚玛芬体育其他业务板块的表现。

但是FILA作为行业领跑者，很早就感知到发展极限的临近，在2022年遭遇了增长停滞。2022年全年，FILA为安踏集团创造了215.2亿元收入，与上一年相比减少了1.37%，从而中断了自己维持十年的营收上涨势头。

FILA深陷增长困境，是安踏集团旗下众多品牌，如迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙等发展受阻的典型，当这些子公司发展到某个瓶颈期，几乎都会遭遇与FILA相似的困境。

FILA作为行业开拓者，始终在积极寻求新的发展机遇，这种探索精神或许能为远古鸟类的飞行轨迹提供借鉴意义。

一月份下旬，姚伟雄离开了FILA在大中华区的总裁职位，由中国区团队的江艳接替；此外，江艳还将出任安踏集团时尚运动品牌的最高负责人，负责该领域所有事务。

根据公开资料可知，江艳此前负责过ANTA KIDS（安踏儿童）的品牌管理事务，也管理过FILA FUSION（安踏潮牌）的品牌相关事务。

据懒熊体育报道，曾任FILA FUSION品牌负责人的江艳透露，她曾表示，对于FUSION而言，体育项目不论普及程度如何，都不重要，公司更倾向于关注年轻人偏爱的运动，希望为中国年轻人提供更具特色的产品和项目。

这位FILA新领导者的工作经历和先前的战略部署相结合，顺应了户外活动的发展趋势和季节性更迭的准备，在增加斐乐体育和斐乐高尔夫的占比的同时，品牌的发展策略可能更倾向于吸引年轻群体。